di Nunzio La Fauci

“Scaffali, corsie, carrelli. E poi cose, cose, cose…” dice la voce narrante di un annuncio pubblicitario che incessantemente passa in questi giorni sugli schermi televisivi italiani.

È già il buio della sera. Per la regia di Pupi Avati, la macchina da presa inquadra l’angolo di un portico. Sui due lati, esso esibisce insegne accese e dai colori caldi. Al di là degli archi, l’ingresso vetrato di un punto-vendita (come oggi si dice) di una “società cooperativa attiva nella grande distribuzione organizzata”. In Italia, questa ne conta a migliaia e, a differenza di altre concorrenti, inseriti in aree commerciali di quartiere. In incipit, le insegne declinano il nome di tale società. Si è fuori degli orari di apertura. Dai vetri, una debole illuminazione lascia tuttavia intendere ancora una presenza umana, all’interno. La ripresa vi penetra, come lo facesse appunto dall’ingresso, e va da destra a sinistra. Ha al tempo stesso un moto ondulatorio, sulla dimensione dell’altezza. Si innalza: lo sguardo sorvola scaffalature colme appunto di “cose”. Poi si abbassa. Finisce per cogliere così una sezione del pavimento. Per terra, semicoperta da uno scaffale sul quale occhieggiano colorate scatole di cereali per la colazione, una piccola bambola di pezza. Una “cosa” incongrua, lì, e evidentemente perduta. L’inquadratura che segue dice di chi è l’occhio che la nota. È del “socio” della società cooperativa committente dell’annuncio pubblicitario teletrasmesso: “Se pensate che un supermercato sia solo cose – riprende la voce narrante – non ci conoscete. Qui, oltre le cose, ci siamo noi”.

Una consolidata campagna di comunicazione ha istituito “il socio” come un’antonomasia, con la figura dell’attore che l’impersona nella maggioranza dei suoi episodi. Tra i suoi attributi di giovane uomo dall’incipiente maturità, una barba vagamente incolta. Allude all’accurata trascuratezza di un ideale tipo di maschio (nazionale) vagamente malandrino. Quel tipo che piace perché non si sa mai, appunto, se “c’è o ci fa”. Il target della campagna è ritenuto sensibile a tale carattere. Forse lo è, considerato il successo della campagna e della società committente.
Il “socio” è colto stavolta sul luogo di lavoro ed è dotato della canonica sopravveste del negoziante. Raccoglie la bambola, perplesso, e passa allo scioglimento dell’enigma. Davanti a uno schermo, fa rapidamente scorrere delle immagini. Le registra senza posa la telecamera posta a sorvegliare l’ingresso: nel punto-vendita, nessuno entra che non ne sia immortalato. Ecco allora presentarsi ciò che è pertinente, nel caso specifico: un’innocente e deliziosa bimbetta. Entra tenendo stretta al petto la piccola bambola, mentre la sua mamma la conduce per mano. Il “socio” ferma e allarga l’immagine. E sorride soddisfatto: ha riconosciuto la bimba. È appunto un negoziante di quartiere. La scena cambia.

Un po’ più tardi nella sera. L’inquadratura si approssima a una tipica e ben curata casa di una calma zona residenziale. All’interno, la bimba della bambola perduta e la mamma. Suona il campanello: l’una in braccio all’altra, attraverso i vetri di una finestra, vedono il “socio” agitare la piccola bambola, fuori del cancello. La bimba è felice. Per ellissi narrativa, sulla soglia di casa, è tornata in possesso della sua bambola. Anche lei, adesso, la agita festosa in segno di saluto. Con lei, la madre e il suo compagno, infine comparso, sullo sfondo, e con aria di grata, serena soddisfazione. La vicenda resta nell’ordine famigliare. Partono la musica di Domenico Cimarosa e la voce di Cecilia Bartoli: “Ogni astro lucido | che splende intorno | fugge e nascondesi | se fai ritorno…”. E, ripreso dall’alto, da lontano e di spalle, mani in tasca, il “socio” se ne va per la via solitaria e modicamente illuminata. In explicit, il nome della società occupa il centro dello schermo. Ribadito dalla voce narrante, l’accompagna, come “tag-line”, il fortunato motto: “Persone oltre le cose”.

La favola è lampante. In piena luce, il suo messaggio è dolciastro ed edificante, come deve essere sul livello della denotazione: con l’annuncio, la società committente assicura e ribadisce che la fredda relazione commerciale è un caldo rapporto umano. Ma è tutto lì, il discorso? C’è da dubitarne. L’insieme si fa infatti facilmente significante di un significato ulteriore, sul livello della connotazione.

Perdere una piccola bambola: a danno di chi lo esperisce, ecco un accadimento innocente che più innocente non si può. Esito di un atto involontario, peraltro. Nel caso specifico, compiuto da una creatura innocente per definizione: una bimba. Ebbene, dice l’annuncio per via di connotazione, nell’universo costituito dai punti-vendita della società in questione, una vicenda simile non può verificarsi senza che una “cosa”, che sta a guardia di altre “cose” – di “cose esposte alla pubblica fede” – non lo documenti. E senza che dietro tale “cosa” non ci siano “persone”, senza che non ci sia appunto un “noi” che finisca per saperlo.

“Se pensate che un supermercato sia solo cose [e si può agevolmente aggiungere: incustodite], non ci conoscete. Qui, oltre le cose, ci siamo noi”. Basta un niente e la comunicazione cambia di segno. Denotativamente, essa pare ed è amichevole: riportiamo a casa persino le bambole perdute. Connotativamente, ha il tono dell’avvertimento: voi “non ci conoscete”, se pensate che, da noi, ci siano solo “cose”; al contrario, noi conosciamo voi. E vi conosciamo perché, occhio trascendente, oltre le “cose”, le “corsie”, gli “scaffali”, vi osserviamo, sappiamo chi siete, sappiamo dove venire a cercarvi.

L’avvertimento sarà giusto, perché indirizzato, tra le righe, a chi entra nei punti-vendita della catena nutrendo cattive intenzioni. Capita da sempre così e c’è da sospettare che oggi capiti più frequentemente di qualche anno fa. Il dato in proposito sarà ragionevolmente disponibile, negli ambienti opportuni, e forse ha anche ispirato l’annuncio pubblicitario. La crisi morde, infatti, il benessere sfuma e le “cose” disposte sugli scaffali dei supermercati prendono l’aspetto sinistro di inneschi di gigantesche frustrazioni. Si noti tuttavia il modo con cui l’avvertimento è superficialmente prospettato e presentato, nel sistema del discorso. Lo è per contrasto e opposizione; attraverso la vicenda di una bimba che, nel punto-vendita, lascia una “cosa” invece di prenderla. Si cercano esempi di ironia? Eccone uno. E proprio dove parrebbe non doverselo mai aspettare. Così sottilmente crudo, poi. Non si ha del resto difficoltà a definire estetico il campo in cui ci si sta muovendo né ad affermare che vi vige principalmente la funzione poetica, insieme con la conativa, ma ambedue in modo più sofisticato e, per certi versi, perfido di come potrebbe pure parere.

Non si è qui del resto a sviscerare questioni etiche né sociali. Non si è qui a parlare del taccheggio o delle misure per contrastarlo, in una società che si sente (e forse è) sempre meno sicura di se stessa e per cose forse ben più gravi del taccheggio. Una società che si sta facendo tanto poco libera di spirito e consapevole di se stessa da trovare bello e consolatorio che qualcuno le racconti, come fosse una favola, che non si può più perdere nemmeno una piccola bambola senza che chi osserva (e osserva proprio tutto) te la riporti a casa, con un’aria appunto malandrina, perché sa dove venire a trovarti. Una società tanto poco libera di spirito e consapevole di se stessa da essere disposta a vedere addirittura in ciò la sineddoche di un valore strapaesano forse ormai perduto. Se ancora ideologicamente in circolazione, un valore del genere lo è di conseguenza solo in quanto subdolamente mutante.

 Non si è appunto qui a sfiorare temi tanto importanti e che superano largamente le competenze e le capacità di sintesi di chi scrive, se non nell’esatta misura consentita da un’osservazione teoretica sui modi con cui, tra denotazione, connotazione e figure del discorso, si fanno espressione e comunicazione. Un’osservazione che, come si è visto, finisce appunto per essere soprattutto estetica.

[Immagine: Andreas Gursky, 99 Cents]

 

5 thoughts on ““E poi cose, cose, cose…”

  1. Volevo solo fare i complimenti al prof.La Fauci. Mi piace il suo articolo. Non sapevo che la regia fosse di Pupi Avati Ho studiato la pubblicità per l’insegnamento della lingua italiana per stranieri da cui è scaturito , molto tempo, fa un libricino. : Avevo notato questo ‘spot’ e avevo deciso di ‘didatticizzarlo’. L’articolo mi ha dato altri spunti di riflessioni e temi che si possono legare ad esso . Grazie

  2. Ma la cosa assurda poi è che le consumatrici, perdenti o acquistanti, sono sempre donne, proprio quelle che non hanno in genere potere economico e meno che mai in questo momento. Io che non avevo visto la prima parte dello spot ma sempre solo l’ultima, pensavo che il tizio lavorasse nel supermercato e, come in un altro spot, lasciasse la famiglia nel cuore della notte per andare a lavorare, perché loro lavorano sempre (la domenica, fuori orario, sempre), ma poi ecco spuntare dietro mamma e figlia il marito di ricambio…e restavo perplessa. Ancor più perplessa a spot completo: questo non solo importuna a tarda ora una famiglia che non lo conosce eppure gli apre la porta ma lui, il padre, si tiene debitamente a distanza (e perché?) comparendo solo alla fine….No, davvero è uno spot squilibrato.

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