di Claudio Giunta

[È uscito per la Utet un libro di Claudio Giunta dal titolo «Come non scrivere». Dà dei consigli su cosa fare e, soprattutto, su cosa non fare quando si scrive un testo argomentativo. Quella che segue è una delle appendici].

Nel maggio del 2015 ci sono state delle proteste, a Milano, in occasione dell’apertura della Expo, e alcuni edifici della città sono stati danneggiati. Il giorno dopo i giornali hanno pubblicato una fotografia in cui si vede una ragazza che – sciarpa sul viso e cappuccio in testa – imbratta delle vetrine con una bomboletta spray. Al polso, la ragazza ha un orologio, probabilmente un Rolex. L’allora Ministro degli Interni Alfano ha commentato: «Ieri in piazza ho visto farabutti con il cappuccio e figli di papà col rolex». E l’allora Presidente del Consiglio Renzi ha elogiato i manifestanti che hanno saputo mantenere la calma, «mentre quelli col rolex andavano a distruggere le vetrine».

Alla Rolex hanno deciso di replicare. Possiamo immaginare che i dirigenti si siano riuniti, abbiano letto e riletto la cronaca della giornata, abbiano soppesato le dichiarazioni dei ministri, e poi abbiano chiesto all’ufficio stampa di scrivere una lettera da mandare ai giornali.

Il giorno dopo la lettera, firmata dall’amministratore delegato dell’azienda Gianpaolo Marini, è uscita sui principali quotidiani italiani. Il costo di un’operazione come questa dev’essere stato di parecchie decine di migliaia di euro (tanto costa la pagina di un giornale, se la si compra per metterci la propria pubblicità: e questa era senz’altro pubblicità, un modo per ripulire l’immagine dell’azienda). Sono stati soldi ben spesi? Leggiamo la lettera (che è, contro l’uso consueto, giustificata, cioè ha le righe tutte della medesima lunghezza):

Egregi Signori,

Vi indirizzo la presente nella mia qualità di Amministratore Delegato di ROLEX ITALIA SpA.

Come i Vostri uffici stampa avranno modo di confermare, in data 2 maggio 2015 e successivamente il giorno 3, all’indomani delle devastazioni avvenute a Milano in occasione dell’inaugurazione di EXPO 2015, i media nazionali e web hanno riportato con ampio rilievo in virgolettato le Vostre dichiarazioni relative all’operato delle Forze dell’Ordine, ivi compreso il messaggio «sconfitti i soliti farabutti col cappuccio e figli di papà con il rolex».

Se, personalmente e come cittadino di Milano, nell’occasione non ho potuto che apprezzare il sacrificio e la dedizione delle Forze dell’Ordine, debbo, invece, per la mia carica esprimere profondo rincrescimento e disappunto per l’associazione insita nelle Vostre parole fra la condizione di «distruttori di vetrine» ed il fatto di portare un orologio ROLEX al polso.

Al di là del fatto che, dalla qualità delle foto e dei video che sono stati diffusi dai media, è altamente improbabile poter desumere un’affidabile identificazione come ROLEX (e ancor più, come ROLEX autentico) dell’orologio indossato dai facinorosi che stavano commettendo evidenti reati, credo che il dettaglio dell’essere – o non essere – quest’ultimo di marca ROLEX, sia obiettivamente cosa marginale rispetto al “cuore” delle Vostre dichiarazioni.

Purtroppo l’eco suscitata dalle Vostre parole è stata straordinariamente vasta ed ha prodotto l’inaccettabile affiancamento dell’immagine di ROLEX alla devastazione di Milano e all’universo della violenza eversiva.

Mi permetto di ricordare che ROLEX è presente nel nostro Paese da oltre ottant’anni. ROLEX ITALIA SpA è da sempre un «cittadino» esemplare di Milano, ossequioso della legalità e molto spesso chiamato a collaborare con le Forze dell’Ordine in occasione di indagini relative al nostro settore.

Da ultimo, rammento che la parola ROLEX costituisce un marchio celebre registrato in Italia e nel mondo ed è uno dei primi dieci brand per riconoscimento a livello mondiale. Il suo utilizzo in caratteri minuscoli ed in forma sostantivata generica non risponde a correttezza ed è suscettibile di diluire e pregiudicare il suo valore e la sua distintività.

Ho preso la libertà, dopo profonda riflessione, di pubblicare la presente sulla stampa nazionale a doverosa autodifesa, nell’immediato, della reputazione del marchio e dell’immagine di ROLEX.

Confidando in una Vostra cortese dichiarazione di rettifica, con ossequi.

Non si può dire che questa sia una lettera efficace. Ogni frase suona falsa, ingessata. L’estensore della lettera riassume intanto fatti che non c’è alcun bisogno di riassumere, dato che si sono appena verificati. Lo fa con un tono deferente («le Vostre parole … Ho preso la libertà»), servile (Rolex è «un cittadino esemplare di Milano, ossequioso della legalità»), pieno di timide cautele («non ho potuto che apprezzare il sacrificio e la dedizione delle Forze dell’Ordine»), ma insieme querulo, piccato: esprime «profondo rincrescimento e disappunto», si «permette di ricordare», «confida in una Vostra cortese dichiarazione di rettifica», e insomma prega i potenti (un paio di ministri senza reale potere), un po’ in ginocchio un po’ gonfiando il petto, perché siano gentili con questo povero postulante (la Rolex!).

Quanto all’italiano, è chiaramente un disastro. «È altamente improbabile poter desumere un’affidabile identificazione come ROLEX [ma perché tutto maiuscolo!? Perché alzare la voce se si ha ragione!?] dell’orologio indossato dai facinorosi» è la lingua burocratica, impiegatizia, fantozziana di chi non riesce a dire le cose come stanno («È molto difficile che l’orologio al polso di quegli scalmanati fosse un Rolex») e allora si rifugia nelle litoti, nei giri di parole, nelle formule astratte, e finisce per accozzare malamente le parole, solo per il bel suono che sembrano dare: «desumere un’affidabile identificazione», e poi l’«inaccettabile affiancamento», la «violenza eversiva» (perché mai la violenza di una imbratta-vetrine meriterebbe di essere chiamata «eversiva»?), o l’atroce «suscettibile di diluire e pregiudicare il suo valore e la sua distintività». E poi i cliché: la riflessione che non può non essere «profonda riflessione»; l’autodifesa che è «doverosa autodifesa»; «pubblicare la presente» anziché «pubblicare questa lettera aperta», come se a scrivere fosse l’ufficio anagrafe di Roccacannuccia («Vi notifichiamo con la presente…») e non l’AD di una grande azienda. E sorvoliamo sul lamento per «rolex» scritto senza la maiuscola e sugli ossequi finali alle autorità.

Proviamo a riscrivere la lettera cercando di adoperare una lingua meno legnosa. E cerchiamo anche di studiare una buona strategia di risposta. Siamo la Rolex, una delle marche di orologi più famose del mondo. Non abbiamo bisogno di lamentarci o di recriminare; una balorda col Rolex al polso (se era un Rolex) che sfascia una vetrina non ci fa paura; e le battute dei politici neanche le ascoltiamo. Ma questo chiacchiericcio ci ha disturbato, è ora di mettere le cose a posto; e, con l’occasione, c’è anche modo di farsi un po’ di pubblicità:

Cari amici della stampa,

così come pochissimi altri marchi (vengono in mente la Ferrari, la Rolls Royce, il Dom Perignon), la Rolex non fa quasi mai pubblicità: perché non ne ha bisogno.

Non ha bisogno neppure della pubblicità negativa generata dall’episodio di domenica scorsa: quando un’imbecille con un Rolex al polso ha distrutto una vetrina durante le contestazioni per l’Expo, un’imbecille che i giornali e la TV hanno subito battezzato ‘figlia di papà col Rolex’.

Ora, la Rolex non ha molta simpatia per i figli di papà: preferisce quelli che i soldi se li guadagnano lavorando. Ne ha ancora meno per gli imbecilli che spaccano le vetrine della nostra città.

I nostri orologi li portano, di solito, persone eleganti, riflessive, pacate, responsabili, affidabili, a cui non dispiace spendere qualche soldo in più per avere al polso uno degli orologi più belli e precisi del mondo. Ma naturalmente la Rolex non può impedire che i suoi orologi vengano portati – per un equivoco – da qualche viziato figlio di papà, e persino da qualche imbecille.

Che dire? Forse solo questo: che persino chi ha ricevuto un’educazione disastrosa, come l’imbecille suddetta, può fare, ogni tanto, la cosa giusta: e portare un Rolex è certamente la cosa giusta.

Dato però che non ci piace vedere i nostri orologi al polso degli imbecilli, alla ragazza della fotografia proponiamo questo: porti il suo Rolex alla nostra sede centrale di Milano e noi – senza far parola della cosa con la polizia – glielo acquisteremo al prezzo di listino moltiplicato per dieci.

Perché per la Rolex non è mai una questione di soldi.

I migliori saluti

Meglio, no? Il tono è cambiato. Non è più quello di chi sta sulla difensiva ma quello di chi, sicuro di sé, fa dell’ironia su ciò che è accaduto, si permette anche di scherzare. Ma scherzando mette le cose a posto: definisce serenamente «un’imbecille» l’imbratta-vetrine, strizza l’occhio alla propria clientela («I nostri orologi li portano di solito…»), mette un muro tra il marchio Rolex e «la ragazza col Rolex», a cui fa anche una proposta un po’ seria e un po’ no, una proposta a cui i lettori reagiranno con un sorriso, e conclude con un bello slogan da signori che, possedendolo, non danno molto peso al denaro: «Per la Rolex non è mai una questione di soldi». Pochi minuti, e la lettera diventa virale in rete: i giornalisti cercano di intervistare l’AD della Rolex, e l’AD della Rolex non risponde. Sipario.

Controprova. Nell’agosto del 2017 un corteo di suprematisti bianchi ha manifestato nelle strade di Charlottesville, negli Stati Uniti, con in mano delle bandiere naziste e delle torce. A differenza delle torce usate tradizionalmente nelle parate del Ku Klux Klan, queste erano comuni torce da giardino di una famosa marca americana, la Tiki Brand. Non una buona pubblicità, per l’azienda, e di fronte a una platea non nazionale ma mondiale. Il giorno dopo la Tiki Brand ha pubblicato su Facebook questo post:

TIKI Brand non è associata in alcun modo agli eventi che hanno avuto luogo a Charlottesville, ed è profondamente rattristata e irritata. Non condividiamo il loro [= dei suprematisti bianchi] messaggio né l’uso che hanno fatto dei nostri prodotti. I nostri prodotti sono pensati per rendere più piacevoli le riunioni in giardino e per aiutare le famiglie e gli amici a stare insieme.

Non è un messaggio particolarmente originale, ma ha avuto più di 12.000 like su Facebook, e più 10.000 condivisioni, e un migliaio di commenti di questo tenore:

Non avrei mai pensato che avrei visto il giorno in cui Tiki Torches sarebbe stata capace di dissociarsi dai neonazisti meglio del cazzo di Presidente degli Stati Uniti.

Inoltre, #tikitorch e #tikibrand sono diventati trending topic su Twitter. Insomma, il semplice, bonario messaggio della Tiki Brand è stato letto e apprezzato da molte più persone rispetto a quelle che hanno letto il messaggio della Rolex. Con l’ulteriore differenza che la Tiki Brand non ha speso una lira.

 

[Immagine: J-Ax e Fedez, Comunisti col Rolex, particolare della copertina].

6 thoughts on “Come scrivono le aziende. Noi della Rolex

  1. Mumble. Primo, Giunta parlando della tipa con l’orologio la tratta per metà dell’articolo (correttamente) da imbratta-vetrine, ed esclude (correttamente) che questo vandalismo spiccio possa venire qualificato “violenza eversiva”; poi però per l’altra metà dice (scorrettamente) che la vetrina non l’ha imbrattata, ma “sfasciata” o “distrutta”. Conoscendo le opinioni di Giunta su ordine e disordine, mi viene da credere che nella sua mente la parte ragionevole gli abbia imposto di valutare l’episodio per quel che era, ma la sua componente oscura lo abbia irresistibilmente spinto a trasformare la teppistella in una “casseuse”, che è tutt’altra categoria. Secondo, la contro-lettera proposta da Giunta è spiritosa ma del tutto controproducente. Troppo lunga (come peraltro quella dell’AD) e soprattutto con una stoccata ai figli di papà che nessun marchio del genere potrebbe mai neppure lontanamente azzardarsi di pensare di potersi anche solo in via puramente teorica permettere. La sola scelta ragionevole, in casi del genere, è quella della Tiki, molto opportunamente citata: parole poche piatte e precise.

  2. A mio parere la lettera proposta del Professor Giunta risulta stucchevolmente spigliata e del tutto incongrua.

  3. “ Venerdì 8 maggio 2015 – L’Affaire Rolex. Ma mi faccia il piacere mi faccia. Dovrebbero farsi pagare, dalla Rolex: i black bloc, dovrebbe farsi pagare Renzi… Dovremmo farci pagare tutti… Dalla Rolex, dalla McDonalds, dalla Apple, dalla Microsoft, da Sky, dalla Rai… “.

  4. Non sono un tipo elegante ma pacato certamente sì, eppure leggendo lo spocchiosissimo testo riscritto da Giunta ( che di solito non è spocchioso affatto) mi è venuta voglia di andare a spaccare una vetrina della Rolex, magari tenendo in mano un libro della Adelphi. L’ originale invece faceva simpatia: sapere che gli orologiai dei ricconi, alla bisogna, quanto a efficacia e scorrevolezza scrivono come Totò e Peppino, non è veramente cosa buona e giusta? (Ma forse è una strategia, la loro, e scrivono male apposta: da chi sa scrivere vanno quelli che pensano di essere migliori perché leggono libri, e non perché portano un certo orologio invece di un altro. E dunque si dovrebbe spaccare anche una vetrina della Adelphi? Suum cuique!)

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