di Marco Zonch

Questa immagine pubblicitaria è quella scelta da Bompiani per la sua ultima campagna promozionale. La si può trovare sul profilo Twitter o su quello Facebook della casa editrice – da cui l’ho appunto ripresa – ma è inoltre presente sui principali inserti culturali italiani (Robinson e La Lettura) oltre che nelle librerie (cartelli, locandine, segna scaffale e bolli adesivi).

Il testo contenuto nell’immagine, anche se molto breve, può comunque essere diviso in due parti. La prima è di carattere informativo, ha cioè il compito di dire di che cosa si parla concretamente: uno sconto del 25% su tutto il catalogo Bompiani per un periodo di tempo limitato. La promozione risponde ai limiti imposti dall’ultima legge in materia – la legge Levi, la n. 128 del 27 luglio 2011 – che stabilisce un tetto massimo di sconto del 15% sul prezzo di copertina, fatta eccezione per «campagne promozionali distinte tra loro, non reiterabili nel corso dell’anno solare e di durata non superiore a un mese, con sconti sul prezzo fissato […] che eccedano il limite indicato al comma 2 [il 15%] purché non superiori a un quarto del prezzo»[1]. Dal punto di vista materiale la campagna Bompiani non presenta dunque, se non altro perché è definita nei modi dalla norma, nulla di problematico o curioso. Allo stesso modo è ovvia la ragione per cui un ipotetico acquirente dovrebbe essere spinto – il prezzo vantaggioso – a comprare. Molto meno ovvio è, invece, il contenuto della seconda parte di cui si compone il testo pubblicitario: «I libri ti trasformano». Possiamo leggere questa allocuzione in due modi.

Il primo è, in senso comune, narcisistico, l’idea cioè che comprando un bene io compri anche lo status che a quel bene è connesso. Si tratterebbe insomma di leggere la trasformazione in senso estetizzante e di supporre, allo stesso tempo, che il consumatore accetti questa lettura di sé come positiva. Proprio quest’ultima considerazione rende molto difficile ritenere legittima tale interpretazione. Si tratterebbe infatti di ipotizzare dei consumatori che attivamente e cinicamente perseguono uno status, quello del lettore, e che per questo deciderebbero di approfittare degli sconti. Se questo non esclude, naturalmente, la possibilità che il desiderio esista – si noti che la metonimia ‘libri per lettura’ mette l’accento sull’oggetto e non sull’azione – esclude però la possibilità che tale sia il senso del messaggio. Ciò che si trasforma è, quindi, qualcosa d’altro: il tu indicato dall’allocuzione. Potremmo allora parafrasare così l’intero testo: dovresti approfittare dell’occasione che la nostra casa editrice ti offre perché leggendo puoi – per un mese con lo sconto del 25% – divenire altro da te. L’implicito di, sciogliendo la metonimia, ‘la lettura/leggere ti trasforma’, è che essa sia qui intesa come una sorta di tecnologia del sé, di esercizio spirituale: una pratica attraverso cui il soggetto compie un lavoro su se stesso, alla fine del quale diviene, appunto, altro[2].

Questa seconda ipotesi interpretativa è sostenuta dalla descrizione fatta dalla responsabile al marketing Bompiani che, molto cortesemente, ha accettato di rispondere ad alcune domande. Il «claim pubblicitario» nasce a ridosso della «collocazione temporale, alle porte della primavera»:

Nell’idea della primavera come momento di risveglio, di rinnovamento della natura abbiamo visto una connessione forte con il nostro mondo, perché a nostro avviso anche i libri hanno il potere di trasformarsi e di trasformare: trasformarsi perché uno stesso libro, letto in periodi diversi della propria vita, può suscitare emozioni nuove; trasformare perché queste emozioni a volte possono essere così profonde da toccare il cuore del lettore e condurlo ad avere uno sguardo diverso sulla realtà.

L’effetto che, nel migliore dei casi, si suppone abbiano i libri – la metonimia è conservata – è la conversione dello sguardo. L’idea che sostiene il messaggio pubblicitario è insomma un’idea di letteratura ben precisa: il suo ruolo è quello di guidare il soggetto perché possa operare una trasformazione. L’idea, del resto, non è nuova, sembra anzi essere abbastanza diffusa nel contesto nazionale. Antonio Moresco, per esempio, ne espone una concezione simile in Che fare?, testo del 2009 pubblicato da Il primo amore e ora contenuto negli Scritti insurrezionali. Qui la lettura viene paragonata a una «irradiante preghiera interiore»[3] il cui fine è quello di attingere alla «massa di […] sapienza ancora imprigionata nei libri gettati a riva da questa risacca di specie»[4]. La lettura è dunque esplicitamente accostata alla preghiera cristiana di cui assume alcune delle caratteristiche, conoscitive e pratiche.

Tornando alla locandina Bompiani, allo stesso modo bisogna leggere la presenza, sullo sfondo, di una sagoma rosa la cui forma ricorda intenzionalmente un motivo floreale («La nostra agenzia creativa ha poi costruito un elemento grafico che nasce come rielaborazione del logo della nostra casa editrice e ricorda il mondo vegetale»): il fiore di loto, simbolo della casa editrice a partire dal 2009[5]; in bianco, al centro, -25%. L’uso commerciale di questa simbologia, e dell’idea di trasformazione, sembra dire molto sulla loro diffusione, evidentemente considerate sufficienti a produrre un ritorno economico. Non si può non considerare anche il fatto che, infine, questa campagna è a sua volta – anche se certo in misura difficile da stabilire – veicolo di propagazione dell’idea.

Si provi ora a confrontare la prima immagine con questa, scelta da Einaudi per la promozione del proprio catalogo tascabili.

Modalità (lo sconto) e periodo (9 febbraio/10 marzo) coincidono esattamente con quelle Bompiani: ci troviamo ancora una volta all’interno dei modi definiti dalla legge. Completamente differente è, invece, il messaggio, a partire dai suoi richiami grafici. La locandina Einaudi è dominata dalla figura del labirinto, realizzato con quelli che sembrano essere dei tasselli di legno. È un giocattolo la cui geografia si presta a essere ricombinata, idealmente, all’infinito. È questo il luogo a cui fa riferimento il claim pubblicitario, ma sarebbe forse più esatto dire il non-luogo, in cui «perdersi è un piacere». L’idea di letteratura che sta alle spalle della campagna pubblicitaria di Einaudi è, questa volta, esplicita: è quella del postmodernismo.

A dispetto dell’esatta coincidenza temporale e spaziale, non è cioè sbagliato immaginare di entrare in una libreria e trovarsi entrambi i manifesti di fronte, le campagne promozionali di Bompiani ed Einaudi scelgono di affidare le vendite a due idee di letteratura completamente diverse. È inoltre importante rilevare che questo accade soltanto oggi. Le promozioni degli anni precedenti non solo non sono tra loro in un rapporto di antagonismo ma, prese singolarmente, non si fanno portavoce di nessuna idea particolare di letteratura.

Nel caso di Einaudi il manifesto della campagna 2017, a partire dai colori e passando per la disposizione delle parti, è davvero molto simile a quello 2018. Manca però ogni riferimento storico-letterario. Anzi, il gioco di parole «un’offerta degna di nota» potrebbe adattarsi a promuovere una cosa qualsiasi, dai generi alimentari agli strumenti musicali. Bompiani, invece, mantiene il richiamo alle stagioni, la disposizione del testo sul foglio, ma l’accompagna con un claim, «l’estate in tasca», che si potrebbe, anche in questo caso, adattare a una quantità molto vasta di prodotti. In un certo senso potremmo quindi dire che l’antagonismo di oggi ha preso il posto di una concordanza. Nel 2017 Bompiani ed Einaudi sono concordi nel dire che il libro è un prodotto qualsiasi e, per questo, può e deve essere venduto come, appunto, uno qualsiasi di essi.

L’annata attuale rompe con questo schema in maniera piuttosto netta. In primo luogo perché le campagne pubblicitarie di oggi non potrebbero essere facilmente usate per merci diverse dal libro – ma l’idea del libro-prodotto è presente in altre ora in corso[6] – e poi perché viene meno l’accordo di fondo. La rottura si colloca proprio qui: il libro non viene venduto in quanto merce ma come letteratura/lettura. La metonimia libri/lettura del manifesto Bompiani 2018 può forse essere riconsiderata in questo senso, come relazione conflittuale con l’idea di libro-merce non ancora del tutto superata, e che per questo rimane presente alle spalle della lettura-trasformazione e in contrapposizione a quella postmodernista che, invece, Einaudi rivendica. Il divertimento, il piacere di perdersi contro la serietà spirituale. Non sembra quindi priva di significato la presenza, in un caso, dell’allocuzione (Bompiani), della messa al centro di un soggetto che, per di più, si trasforma, mentre nell’altro (Einaudi) la costruzione del claim è impersonale.

Quanto ho fin qui detto non significa che io ritenga lo scontro tra i due diversi modelli come frutto di un’intenzione. In altre parole, il fatto che le due campagne siano in corso nello stesso esatto momento è probabilmente frutto del caso, non lo si vuole affatto negare, ma ad essere significativo è proprio il caso stesso. Accostando i due diversi poster pubblicitari si ha l’impressione di trovarsi in un momento in cui alcuni movimenti nascosti si siano resi infine visibili. Lo scontro tra due diverse idee di letteratura sviluppatosi nei passati decenni, quella postmoderna da un lato, e quella trasformatrice dall’altro, che mette al centro un’idea di verità a cui il soggetto può accedere attraverso il lavoro su di sé, attraverso la letteratura, è diventato abbastanza noto, importante, da aver trovato spazio perfino nella pubblicità. I due diversi messaggi, presi singolarmente, sono insomma stati considerati sufficientemente diffusi da poter parlare con il grande pubblico – con quello almeno delle librerie – e lottano attivamente tra loro; le forme della lotta e il suo fine specifico (la vendita) sono, in ultima analisi, frutto di un caso.

Si può, credo, a questo istituire un rapporto tra la lotta pubblicitaria che ho provato a descrivere e il ritorno sulla scena, ipermoderno, della verità. Lo si può fare quando si intenda quest’ultima come vero spirituale o pre-cartesiano: è un vero a cui si può accedere attraverso una qualche forma di ascesi, di lavoro su di sé[7], che autori come Moresco immaginano possibile far compiere ai propri lettori attraverso la scrittura. Tuttavia, il rapporto che sussiste tra il diffondersi di questa idea trasformatrice e le nuove forme dell’impegno è tutt’altro che pacifico e non è certo possibile chiarirlo in poche parole. Posso però chiudere con un esempio. Nel testo di Moresco che ho sopra citato, un brano di dichiarazione d’intenti, il cui titolo – Che fare? – è un probabile rimando all’omonima opera di Lenin, la possibilità di un effetto politico della letteratura viene fatta dipendere dall’idea di lettura come preghiera, come esercizio spirituale. Questa concezione, come visto, non è l’unica oggi in vigore, ma è forse quella che più di altre si legata alle forme contemporanee dell’impegno, quasi ne fosse lo sfondo, o la base necessaria.

[1] http://www.gazzettaufficiale.it/gunewsletter/dettaglio.jsp?service=1&datagu=2011-08-05&task=dettaglio&numgu=181&redaz=011G0168&tmstp=1313484689042

[2] Vedi: M. Foucault, Tecnologie del sé, Bollati Boringhieri, Torino, 1992; M. Foucault, Sull’origine dell’ermeneutica del sé, Cronopio, Napoli, 2012; M. Foucault, Soggettività e verità. Corso al Collège de France 1980-1981, Feltrinelli, Milano, 2017; M. Foucault, L’ermeneutica del soggetto. Corso al Collège de France 1981-1982, Feltrinelli, Milano, 2011.

Nota è l’influenza del pensiero di Pierre Hadot su questa ultima parte della produzione foucaultiana; cfr. in particolare P. Hadot, Esercizi spirituali e filosofia antica, Einaudi, Torino, 2005.

[3] A. Moresco, Che fare?, in Scritti insurrezionali, Effige, Milano, 2014, p. 65.

[4] Ibidem.

[5] https://www.ilpost.it/2016/02/15/loghi-case-editrici-italiane/loghi-1/

[6] Altre campagne pubblicitarie ora in atto, come quella di Sellerio o di Garzanti, non mostrano invece delle idee di letteratura forti. Si possono forse ricondurre a una generica idea di promozione della merce.

[7] Cfr. M. Foucault, L’ermeneutica del soggetto, cit., pp. 166-168.

 

[Immagine: Libreria El Ateneo, Buenos Aires].

2 thoughts on “Trasformazione o piacere. Due campagne pubblicitarie, due idee della letteratura

  1. Quelli che compongono il labirinto non sono sono tasselli di legno: sono libri visti dal “taglio”. (Come lo sono quelli che fanno da tasti dal pianoforte).

    In generale questa interpretazione mi sembra sbagliata, pretestuosa, e soprattutto insulsa.

  2. “ 6 ottobre 1987 – Non si può non ricordare la storia di quel professore di liceo che, già allievo di Luigi Russo, impazzì progressivamente lungo i Cinquanta, si comprava migliaia di libri, si comprò una Flavia all’inizio dei Sessanta e non molto dopo morì. “.

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