cropped-madmen_040513_1600.jpgdi Raffaello Rossi

[Oggi va in onda negli Stati Uniti la prima puntata dell’ultima stagione di Mad Men. Questo saggio di Raffaello Rossi rielabora un intervento tenuto alla Durham University nell’ambito del convegno Reading through Proust].

La pubblicità non era mai stata così interessante in televisione prima del grande successo di Mad Men, la serie televisiva trasmessa dal 2007 dall’americana AMC, giunta ormai alla settima e ultima stagione. Nonostante i numerosi premi ricevuti, il giudizio critico resta diviso tra coloro che ne elogiano la qualità tecnica e l’accuratezza delle ricostruzioni ambientali, e chi al contrario, come ad esempio Daniel Mendelsohn nel suo articolo per la New York Review of Books, ne accusa l’incoerenza di fondo e la debolezza della trama, quasi si trattasse di un prodotto amatoriale[1].

A rendere meno scontata la valutazione della creatura di Matthew Wiener è innanzitutto l’insolito connubio tra un’impostazione tipicamente mass-cult per quel che riguarda i suoi organi di diffusione e produzione, e una tecnica narrativa difficilmente riscontrabili nella fiction di genere. Sembra infatti che a causa del suo soggetto – il racconto corale degli anni ’60 in America e della nascente società dei consumi nella prospettiva di una agenzia pubblicitaria dell’epoca – la serie abbia dovuto fare i conti con alcuni limiti della narrazione filmica seriale, quali il ritmo incalzante degli avvenimenti e l’unità di spazio e di tempo: il tempo della finzione equivale a più di un decennio, si hanno così ellissi temporali dall’ampiezza insolita per il genere, come quella della durata di quindici mesi che distanzia il racconto della prima stagione dalla seconda.

Il fascino di Mad Men deriva dal superamento di alcune regole stilistiche del genere senza privarsi dell’unità costruttiva. Usando delle categorie storico-estetiche più familiari alla letteratura, Mad Men è un mito di fondazione della post-modernità, raccontato con toni che ricordano alcune poetiche moderniste: dalla Waste Land di Eliot, fino alle narrazioni della Recherche e dell’Uomo senza qualità, il senso traumatico di un passato che è definitivamente “passato” mette in causa le possibilità della sua rappresentazione. Quel mondo si riverbera in una complessità che pare superare le possibilità del discorso umano, come Musil dimostra ironicamente nell’introduzione al suo romanzo, oppure la sua differenza dal presente è tale da rendere la sua memoria irrevocabile, come leggiamo nelle sconsolate meditazioni finali del narratore della Recherche.

Mad Men contiene a sua volta una problematizzazione del nostro rapporto col passato: giunge infatti sugli schermi di un’epoca di crisi profonda di quel mondo nato dal Boom economico e dalla prassi neoliberista: mentre la post-modernità palesa la fine della sua carica emancipatrice, restano saldamente al loro posto, forse con un’evidenza e una brutalità persino maggiori, le regole d’acciaio dei suoi modi di produzione. Ne deriva uno stato diffuso di precarietà sociale o esistenziale e di forte instabilità politica, di fronte alle quali l’arte e la cultura trovano difficoltà a ricreare orizzonti di senso.

Nella sua narrazione intorno all’origine della società dei consumi, e seppur mediante la rievocazione un passato ormai pienamente storicizzato, Mad Men rende palpabile il sense of an ending che attraversa una parte consistente della produzione culturale americana post- undici settembre. Già a partire dai titoli di testa abbiamo una sinistra sensazione di déjà vu, quando ci appare la sagoma nera di un uomo che si getta dagli ultimi piani di un grattacielo. Diversi commentatori hanno giustamente rilevato il rimando a Vertigo di Hitchcock, e tuttavia una simile citazione, che nell’estetica post-moderna sarebbe rimasta nient’altro che uno scanzonato omaggio all’opera di un maestro, rischia di perdere tutta la sua innocenza e leggerezza se lo spettatore vi associa la scena traumatica del lento volo disperato dell’uomo che si gettò da una delle Twin Towers pochi istanti prima del crollo.

La serie si svolge per la maggior parte negli uffici dell’agenzia Sterling Cooper. Qui lavora il protagonista, il direttore creativo Don Draper (Jon Hamm); la prospettiva risulta decentrata in un gran numero di personaggi, i dipendenti dell’agenzia e le loro famiglie, ognuno dei quali costituisce un diverso centro focale aperto su mondi complessi e separati tra loro. Draper spicca sugli altri personaggi per il mistero che circonda la sua vita: già nella prima stagione veniamo a sapere che il suo vero nome è Dick Whitman, che ha rubato il nome “Don Draper” per sfuggire alla propria condizione di marginalità e farsi una carriera a New York. Benché la doppiezza di Draper resti ineguagliata, anche gli altri personaggi hanno qualcosa da nascondere: trattandosi sempre di mantenere un’apparenza socialmente accettabile e di successo essi cercano di mascherare le proprie debolezze; in tal modo « i vizi e le psicologie dei personaggi non sono mai direttamente intellegibili, ma si rivelano solo di riflesso»[2]. Mad Men gioca quindi sulla circolarità tra la doppiezza quale condizione esistenziale dei membri attivi dell’economia tardo-capitalista, e sulla menzogna della pubblicità che quegli stessi individui producono alimentando quella che dopo Debord conosciamo come la Società dello spettacolo.

Sul piano dell’accadere narrativo si ha infatti una sorta di fenomenologia della confusione tra sfera dell’economia e sfera dell’io: ciò è mostrato esemplarmente nel primo episodio della serie, Smoke gets in your eyes (1×01) quando Draper rifiuta la consulenza di una psicologa sulla la creazione di una campagna pubblicitaria per le sigarette Lucky Strike. Il rapporto spiega infatti le ragioni che inducono i consumatori a fumare, pur sapendo che così facendo danneggiano la loro salute. Draper comprende che una simile spiegazione renderebbe i clienti consapevoli dell’assurdità delle loro scelte e le vendite calerebbero: quando il collega Pete Campbell (Vincent Kartheiser) decide d’inserire la tematica psicologica nella discussione della campagna coi clienti, questi si alzano per andarsene disgustati. La pubblicità non ha nulla a che vedere con la verità scientifica, ma con un’altra verità di natura meramente estetica. Il bello su cui si fonda la ricerca pubblicitaria è classicamente legato all’ideale di armonia: il prodotto deve garantire il piacere immediato e il riposo che non risiedono nella realtà quotidiana, ma nei mondi proiettati dalla nostra immaginazione. È ciò che Draper spiega nel corso della presentazione della pubblicità della Lucky Strike, dando una definizione radicale del lavoro pubblicitario:

Advertising is based on one thing: happiness. And do you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever you’re doing is OK. You are OK.

Quando la logica della merce occupa sistematicamente tutti i livelli della vita individuale e collettiva, avviene la sostituzione della realtà con l’apparenza, dell’azione con la percezione. L’esistenza dei singoli diventa paradossale: ciascuno si trova separato dalla realtà della propria esperienza, guardandovi passivamente come dinanzi ad uno spettacolo, ma allo stesso tempo la realtà dello spettacolo diventa il tessuto connettivo che tiene insieme i singoli, producendo le norme non scritte del vivere sociale. Lo spettatore di Mad Men passa così senza soluzione di continuità dallo spettacolo della vita “vissuta” da ciascun personaggio, alla vita spettacolarizzata dei brand di bibite e sigarette. Ecco perché nel primo episodio Draper rifiuta la relazione sulla psicologia del fumatore senza neanche leggerla. Non è una psicologia descrittiva quella richiesta dal mondo dello spettacolo, bensì una psicologia narrativa: la felicità non deriva dal sapere come funziona il proprio cervello, ma dall’essere inseriti in una storia che parla di noi, un mondo di finzione dove nessuno è fuori posto.

Lungi dall’essere presentati nella veste dei “persuasori occulti”, i personaggi della serie sono a loro volta interamente immersi nella finzione che essi stessi creano. In seguito al parto della sua ex segretaria Peggy Olson (Elisabeth Moss), tutto quello che Draper ha da dirle è di tenerlo nascosto, visto che il bambino è frutto di un rapporto extraconiugale avuto con Pete: semplicemente «It never happened». Essere padroni della propria vita significa fondare su se stessi il proprio principio di realtà, senza delegarlo a criteri esteriori di verità: il bambino verrà dato in affidamento senza che in ufficio se ne sappia nulla. Da questo momento (The New Girl, 2×05) si stabilisce un tacito legame tra Don e Peggy: la giovane copy-writer rifiuta la realtà imposta dalle circostanze (la gravidanza e quindi necessariamente l’interruzione di un percorso professionale) per inventarsene una nuova intraprendendo una brillante carriera, proprio come Don aveva fatto prima di lei rinnegando il proprio nome.

Il lavoro di Don e Peggy è quindi più di un mezzo per portare a casa il pane. Coincide piuttosto con la possibilità di prendere decisioni in autonomia la propria vita, senza dover render conto delle loro conseguenze nei fatti: «Abandoning, indeed, negating his connection to the past and to family, Don lives an “as if” life that lacks the scaffolding of the actual because it has no stable sense of historicity.»[3] Nel mondo di Mad Men va quindi perduta ogni distinzione tra la finzione della pubblicità e la verità dei destini individuali. Riprendendo le parole del manifesto di Guy Debord, non ha più senso parlare di esperienza vissuta, poiché «gli pseudo-avvenimenti che si incalzano nella drammatizzazione spettacolare non sono stati realmente vissuti da coloro che ne sono informati; […]. D’altra parte, ciò che è stato realmente vissuto è senza rapporto con il tempo irreversibile ufficiale della società, e in opposizione diretta al ritmo pseudo-ciclico del sottoprodotto consumabile di questo tempo. Questo vissuto individuale della vita quotidiana separata resta senza linguaggio, senza concetto, senza accesso critico al proprio passato»[4]

In Mad Men il tempo risulta pertanto pressoché inattivo: dalle finestre della Sterling Cooper le grandi mutazioni e i traumi storici passano come inavvertiti, mentre nemmeno il trascorrere degli anni è avvertibile se non da segni esteriori, come le mode che cambiano e i figli che crescono. D’altronde, come dice Joan Halloway (Christina Hendricks) il giorno della morte di Kennedy, «Life still goes on with babies being born and people getting sick»[5](The Grown Ups, 3×12). Solo i personaggi della nuova generazione, come Peggy Olson e Pete Campbell, risultano in una certa misura sensibili e attratti dal cambiamento, ma non riescono mai a farne interamente parte, respinti ogni volta ai margini del flusso degli eventi reali. Ogni personaggio vive quindi soltanto in un tempo personale e separato; l’incomunicabilità non fa che acuirsi nei rapporti familiari, dove la felicità viene continuamente rimandata e l’infelicità tenuta nascosta.

Non è lo scorrere irreversibile del tempo storico ad essere percepito dai personaggi, ma il presente dell’eterna ripetizione dell’orario di lavoro, e il suo corrispettivo spaziale è, naturalmente, l’ufficio. Solo in questo spazio-tempo la vita dei singoli sembra acquistare un senso: la competizione e la carriera trasformano delle mere successioni di attimi uguali in destini pieni di senso.

E tuttavia Mad Men non vuole raccontarci solo le alterne vicende di un’agenzia pubblicitaria, o le morbose vite private dei suoi impiegati: in un’intervista il produttore Scott Hornbacker sottolinea che «There is a mysterious quality to the show. It’s not a straightforward drama about an advertising agency. There’s a rich back story and internal life to the characters»[6]. L’elemento nuovo di Mad Men è il lavoro dei creativi, nel quale le separazioni del tempo e dello spazio cessano di esistere: l’ufficio e la casa, il lavoro e il tempo libero non sono più sfere separate, ed è solo in questi momenti che i personaggi si trovano dinanzi a una verità che non si dà in una vita altrimenti del tutto falsa. Essi hanno infatti il privilegio di tenere tra le mani il prodotto, fintanto che esso è soltanto un oggetto, del quale si sanno il prezzo e i costi ma non ancora il significato. In questa fase di transizione, in cui la cosa è “innocente” e non ancora pervenuta allo stadio di merce-feticcio, sta ad essi darle un nome e stabilirne il valore d’uso. Per raggiungere questo scopo c’è un solo metodo: usare il prodotto.

Nell’episodio già menzionato, Smoke in Your Eyes, Draper dichiara di essere egli stesso un consumatore soddisfatto delle sigarette per le quali sta curando la campagna. Nell’episodio Babylon (1×06) la nuova arrivata Peggy Olson riesce a far valere il proprio talento durante un brainstorming, nel corso del quale le segretarie devono provare diversi tipi di rossetto e rivelare le loro impressioni. Rifiutandosi di effettuare la prova, Peggy dimostra una volta di più in cosa consista il vero lavoro del pubblicitario, e come si discosti dalla scienza di mercato: mentre questa si limita a considerare le singole reazioni all’oggetto non ancora mercificato così come si testa una sostanza chimica, come se ogni impressione non fosse altro che «uno dei colori dentro la scatola», l’anima pubblicitaria presuppone e rispetta la possibilità di scelta del consumatore. Peggy avrà così l’opportunità di scrivere lo slogan per la campagna dei rossetti: il risultato sarà quindi la frase “marca il tuo uomo”. Il prodotto non serve a soddisfare un bisogno particolare, ma ad esso corrisponde la possibilità di scegliere e di raggiungere una felicità completa.

I creativi della Sterling Cooper passano dunque molto tempo a manipolare gli oggetti aspettando che l’ispirazione arrivi da sola nella forma di una frase, un’immagine o una storia vincente da associare al prodotto, e della quale il consumatore possa sentirsi soggetto, centro e protagonista.

The Wheel (1×13) è sotto questo aspetto l’episodio forse più significativo. Il contrasto tra famiglia e lavoro è il tema ricorrente della puntata: s’inizia con una breve carrellata su una riunione di famiglia di Pete Campbell, il giovane rampante account executive dell’agenzia, sposato e infedele. Il suocero, consigliere d’amministrazione di un’importante industria cosmetica, cerca di persuaderlo ad accantonare il lavoro per “mettere in cantiere” un figlio; scopriremo alla fine della puntata che Campbell è riuscito a rovesciare la situazione facendo diventare il suocero un cliente della Sterling Cooper. Nel frattempo si avvicinano sia il Giorno del ringraziamento che le vacanze: Don ha già detto alla moglie Betty (January Jones) che non l’accompagnerà al cenone con la famiglia di lei per rimanere a lavorare a New York. Più tardi, durante una seduta dall’analista, Betty ammetterà che Don non ha alcun senso della famiglia, rivelando di esser consapevole dell’infedeltà del marito. Troviamo quindi l’addetto ai media Harry Crane (Rich Sommer), accampato nel suo ufficio e attaccato al telefono con la moglie dopo esser stato cacciato via di casa. Si passa poi bruscamente a una riunione d’ufficio, durante la quale il nuovo capo del servizio clienti “Duck” Phillips (Mark Moses) riporta, tra le altre cose, l’insoddisfazione di un cliente, la Kodak per la campagna di lancio di un suo nuovo proiettore, provvisoriamente chiamato “la ruota” per la forma del dispositivo di scorrimento delle diapositive. Troviamo quindi Don alle prese col marchingegno, alla ricerca di un nome più persuasivo, capace di racchiudere in sé il vero significato e utilizzo del prodotto. In seguito assistiamo finalmente alla presentazione della campagna. Don sbaraglia la concorrenza, mostrando ai rappresentanti della Kodak delle diapositive con lui stesso ritratto in scene di vita familiare. Le immagini sono accompagnate dal discorso di Draper:

You simply put your product in there as a kind of… calamine lotion. But he also talked about a deeper bond with the product: nostalgia. It’s delicate, but potent. […]This device isn’t a spaceship, it’s a time machine. It goes backwards, forwards. It takes us to a place where we ache to go again. It’s not called the Wheel. It’s called the Carousel. It lets us travel the way a child travels. Around and around and back home again, to a place where we know we are loved.

L’episodio, che è anche l’ultimo della prima stagione, si conclude con Don che, dopo aver cambiato idea e finalmente deciso a passare in famiglia il giorno del ringraziamento, trova la casa vuota: Betty è già partita insieme ai bambini, non c’è più nessuna Penelope ad aspettarlo.

Mad men Rossi

La presentazione del Carousel, chiudendo di fatto la stagione, contiene come una mise en abyme la sintesi dell’estetica di Mad Men. In una breve inquadratura vediamo sullo sfondo lo schermo dov’è proiettata la diapositiva del bacio tra Don e Betty; in secondo piano i clienti ci danno le spalle, intenti a osservare l’immagine nella sala buia invasa dal fumo della sala riunioni, momentaneamente trasformata in una sala da cinema. La luce si riaccende, e il volto dei rappresentanti della Kodak appare sorpreso e perplesso, convinti dalla spiegazione di Draper e dalla campagna, ma incerti riguardo a quanto ci sia di vero in quel che hanno visto proiettato sullo schermo. Perplessi e forse anche scandalizzati: per spiazzarli Draper ha in qualche modo sacrificato, profanandola, la propria vita privata sull’altare degli affari, soltanto per vendere loro un prodotto. Ha violato una regola non scritta pur di vincere: tenere a distanza famiglia e lavoro.

L’infrazione a una simile norma scrive in realtà una nuova legge nel passaggio dall’antico regime liberale al nascente neoliberismo. Nessuna vita “vera”, “reale” o “autentica” è stata profanata, perché la famiglia che Draper mostra nelle diapositive è già di per sé una sua invenzione, non diversa da quelle di qualsiasi altra immagine pubblicitaria: « setting the series in an advertising agency allows the characters to reveal how they not only produce consumer need for cars, slide projectors, and makeup, but also how they produce their own lives as commodities»[7]. Mad Men mostra il processo di mercificazione per quello che è realmente: non una stereotipizzazione operata da oscuri agenti esterni, ma un processo endogeno per la costruzione di quel «legame profondo col prodotto» che attinge dalla sfera esperienziale ed emozionale privata di ciascuno, da quello spazio dove ciascuno è solo davanti a se stesso, ai propri desideri e ai propri dolori: come dirà Draper nell’episodio For Those who Think Young (2×01): «You are the product. You feeling something. That’s what sells. Not them. Not sex.» Il prodotto di Don Draper è, infine, proprio questo nocciolo di solitudine nel quale risiede la verità delle emozioni e dei desideri, ma anche di nevrosi e pulsioni impossibili da esprimere e realizzare nelle storie della vita reale. Il racconto di Mad Men segue il percorso di soggettivazione dei suoi personaggi, della loro ricerca della bellezza, della verità e dell’autenticità in un mondo in cui, per usare ancora le parole di Debord, «il vero è un momento del falso»[8].


[1] D. Mendelsohn, The Mad Men Account, in «The New York Review of Books», 24-2-2011: «The writing is extremely weak, the plotting haphazard and often preposterous, the characterizations shallow and sometimes incoherent; its attitude toward the past is glib and its self-positioning in the present is unattractively smug; the acting is, almost without exception, bland and sometimes amateurish».

[2] S. De Chirico, Previously on Mad Men – Tra ricostruzione storica e riflessi sull’oggi, pubblicato il 27- 11- 2012 su «404: file not Found».

[3] J. Slochower, Gender, Splitting and Non-Recognition in Mad Men, in «The american Journal of Psychoanalysis», vol. 71, n°4, 2011, p. 385.

[4] G. Debord, La société du spectacle, trad. it. P. Salvadori, Baldini & Castoldi, Milano, 2001, § 157, p. 145.

[5] Cfr. H. Newcomb, Learning to Live with Television in Mad Men, in Mad Men: Dream Come True TV, ed. by G. R. Edgerton, London/ New York, I.B. Tauris, 2011, p. 114: «Perhaps, in some ways, those events indicated a new age of American culture as well. Mad Men captures the trauma of those days as everything “normal” seems to have stopped. But in other ways, everything goes on».

[6] “If It’s Too Easy, Then Usually There’s Something Wrong”: An Interview with Mad Men’s Executive Producer Scott Hornbacher, ivi, p. 41.

[7]D. Tudor, Selling Nostalgia: Mad Men, Postmodernism and Neoliberalism, in Neoliberalism and Media. Paper 4. p. 10. http://opensiuc.lib.siu.edu/gmrc_nm/4 (caricato il 4-1-2012)

[8] G. Debord, La société du spectacle, cit., §9, p. 55.

[Immagine: Don Draper (Jon Hamm) (gm)].

 

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