di Daniele Bellomi

 

Esercizi di lettura, rubrica a cura di Francesco Brancati

 

Il marketing non spiega, non insegna, non trasmette, soprattutto non rispetta i vostri limiti, richiede continue attenzioni che non restituisce indietro. […] Il marketing è dalla parte delle cose, usa tutto di voi contro di voi, vi porta allo scoperto, scavandovi dentro con algoritmi di infiniti occhi. […] Provate a immaginare una poesia che viene da questo, rosso intensa, che vi offre il suo panino di parole e si nasconde dietro l’angolo in alto di ogni vostra pagina, guardandovi lentamente consumare.

Lucia Manetti, Giocoforza

Per un momento resto interdetto, in preda a una specie di vertigine. Perché quella parola storpiata, di cui ho appena scoperto che in realtà non è quel che avevo fin allora creduto, mi ha messo in grado di oscuramente avvertire –grazie alla sorta di deviazione, di scarto impresso al mio pensiero – in che cosa il linguaggio articolato, tessuto aracneo dei miei rapporti con gli altri, mi trascenda, protendendo da ogni parte le sue antenne misteriose.

Michel Leiris, Biffures

 

I ruoli e le posture della soggettività agente di un testo letterario sono, di per sé, istanze di non facile risoluzione. Metterne in mostra le contraddizioni aiuta, forse, a capire meglio quell’”inarcamento conoscitivo” di cui parlava Michel Leiris in apertura al suo Biffures¹: la lettura diventa, secondo quel paradigma, un atto di interdizione che è esso stesso costruzione di un mondo. Un compimento psichico, però, che non può esistere senza persuasione: sembra giusto chiedersi, allora, se quest’ultima disciplina possa a sua volta mutare in una strategia atta a soddisfare un bisogno che non vive (sempre) di autenticità, e che risiede liminarmente al subconscio. Può esistere una poesia che procede dalle cose (anzi, dai prodotti) e che si nutre proprio di quell’interdizione, portandoci allo scoperto?

 

Questo – insieme ad altri, a dire il vero – è l’interrogativo sotteso a Giocoforza, l’esordio letterario di Lucia Manetti pubblicato da Edizioni del Centro Scritture nel 2024: un libro fortemente orientato alla costruzione narrativa e che, per anomalie interne alla sua struttura, resta difficile da collocare in modo univoco da un punto di vista editoriale.

Nel catalogo di ECS, infatti, la ricerca di uno spazio mediano fra prosa e poesia – verrebbe da dire differenziale, sulla scorta del dispositivo meccanico – sembra affidata a polarità diverse da quelle implicite in Giocoforza. Libri come Startus di Valerio Massaroni e Bacon, fast food di Carlo Gregorio Bellinvia, infatti, nella loro pur reciproca diversità, viaggiano all’interno di questo spazio su presupposti concettualmente molto diversi da quelli dell’opera prima di Manetti. A favore di questa diversità concorrono elementi più o meno distinti: non ultimi, quelli legati agli equivoci interpretativi sottesi al discorso, molto problematico – e a rischio di cliché – sulla “violenza del capitale” come elemento fortemente estrinseco al discorso letterario. Nel testo auto-poetico in esergo al libro, e citato in apertura a questa nota, di questa violenza si dà (e si vuole dare, aggiungerei) conto in modo assai preciso. Possiamo davvero immaginare una poesia che costruisce la propria realtà con l’intento di sostituire e distruggere il circostante? Se la risposta è “sì”, dobbiamo dotarci degli strumenti più adatti allo scopo.

 

Quali “P” per Giocoforza?

 

Based on consumer behavior and company objectives, a marketing mix is developed next out of four ingredients, called the four P’s: Product, Place (that is, channels and institutions), Promotion, and Price. This area represents the bulk of the text and is concerned with developing the “right” product and making it available at the “right” place with the “right” promotion and at the “right” price, to satisfy target consumers and still meet the objectives of the business.

Richard D. Irwin, Basic Marketing, a managerial approach.

 

Per ovviare alla necessità di perimetrare un’indagine su queste differenze, viene in nostro soccorso la teoria delle “Quattro P del Marketing”, elaborata da E. Jerome McCarthy nel 1960². In questa teoria, il punto centrale degli addendi in esame – cioè le “P” di cui sopra, ossia Prodotto, Posto (divenuto poi Posizionamento), Promozione e Prezzo – è quello di contribuire alla correttezza economica dell’azione commerciale, in apparenza soddisfacendo il consumatore, laddove questa soddisfazione – dobbiamo ricordarlo – è sempre in subordine all’equilibrio di domanda e offerta.

 

Diventa, così, necessario capire come, quanto e se queste inferenze siano utili a comprendere meglio il percorso di scrittura del libro, posto che la “P” di Posizionamento è già da ritenersi fuori dai giochi. Ad ogni buon conto, è la stessa Lucia a offrirci questa chiave interpretativa: in quanto professionista del marketing nel settore del software, sa usare con cognizione di causa le strategie che legano l’atto dell’acquisto alla funzione conativa del messaggio; l’assertività implicitamente comparativa, e vincolante per legge, di un claim; le caratteristiche evocative di un payoff; in definitiva, le seduzioni del copywriting come strumento atto a convertire le specificità del gergo aziendale in un veicolo di apparente vicinanza e familiarità.

A questo riguardo, è possibile notare come nelle esperienze di scrittura più connaturate all’installazione artistica (per esempio, le Vernici industriali di Marco Mazzi) la violenza linguistica top-down del sottocodice pubblicitario abbia lo scopo di distruggere le aspettative di un dialogo condiviso³:

 

Il nostro slogan recita “More than colour”, ovvero andare oltre al concetto di prodotto per raggiungere quello che consideriamo il vero bisogno del cliente: il valore.

M. Mazzi, Vernici industriali, in CONTINUO. Repertorio di scritture complesse, Diaforia, 2023

In Giocoforza, invece, la piega del discorso è più sottile, e ambigua: riesce, così, a farsi strada, in forza della sua estrema obliquità. Il riferimento antonomastico⁴ ai kleenex è tutto meno che en passant: l’apparente semplicità con cui viene presentato questo nome di prodotto è, invero, il frutto immediato dell’erosione linguistica a cui gli “oggetti di scena” di Giocoforza sono continuamente sottoposti.

Business, però, non è – o meglio, non soltanto – consumo: ecco che l’economia della quotidianità, talora spicciola e stereotipica, ma sempre universale in forza alla sua larga diffusione, si fa strada all’interno delle cinque sezioni che costruiscono il libro. Prodotto, Promozione e Prezzo sono qui (o, se non lo sono, lo diventano) vere e proprie coordinate strategiche di persuasione letteraria.

 

A queste istanze sotterranee il libro giustappone, in modo più scoperto, una pervasività di scelte linguistiche che pare affine, addirittura, alla pratica del brand washing, cioè “all’atto di alterare o cambiare completamente un marchio nel tentativo di modificare la percezione del marchio o dell’azienda”⁵. Nelle prose della sezione “Esecuzioni domestiche” troviamo, ad esempio, diversi riferimenti ad alcuni alimenti processati nella loro identità di marchio (il Parmigiano Reggiano, i Sandwich Vitasnella, i Kinder Pinguì – al lampone –, il Gran Purè, il latte Zymil “ad alta digeribilità”) e pienamente inscritti all’interno del contesto urbano della casa: quest’ultimo tema è del tutto contiguo e strutturale a molta poesia italiana degli ultimi venti-venticinque anni. La digeribilità dei marchi, e della loro collocazione letteraria, si propone di passare in Giocoforza attraverso un world building che vuole persuadere il lettore e plasmare assieme a lui uno scenario domestico, rendendolo riconoscibile e condiviso. Insomma: un product placement in piena regola.

 

Costruire, ma che cosa?

 

In che modo bisogna guardare un essere umano, in che modo si autentica la rima, in che modo si guarda il mare dopo che qualcuno ha detto amore, in che modo si deve leggere un libro, in che modo si deve avvicinare un essere umano, in che modo gli si può dire qualcosa [—] Come salutare chi mi considera un essere umano, come smettere, come ricominciare, come parlare senza pensare all’ìamore, come scrivere storie, articoli. Come si fa a scrivere.

Lucia Manetti, Giocoforza

Si potrebbe quindi asserire che la lingua del marketing, o quantomeno i suoi effetti principali, abbiano lo scopo di evocare e semplificare, agendo in parziale sostituzione del soggetto agente del testo: una caratteristica propria a questo libro, e che risolve a suo modo il precario equilibrio fra arbitrarietà delle scelte autoriali e selezione consapevole dei modelli di riferimento. In questo caso, l’utilizzo del linguaggio aziendale serve prima a evocare e poi a semplificare, in un’attività di costruzione che prevede una continua mediazione con (e al posto del)la realtà. Il concetto di world building, cioè quello di edificare un mondo immaginario (credibile e verosimile, ma non per questo meno legato all’invenzione) sembra, del resto, molto adatto a descrivere l’andamento stesso del libro: si tratta di una pratica di rappresentazione del reale ben consolidata, a vari livelli, e in questo caso più prossima all’idea dell’open world videoludico che al mondo conchiuso della creazione letteraria.

 

Il medesimo concetto risulta applicabile anche ad altre strategie creative, per esempio quelle più vicine alle “scritture di servizio” del mondo della comunicazione. In Giocoforza, infatti, la costruzione della realtà avviene a vari livelli dell’attività di composizione del testo, non ultimo quello del divertimento nella scrittura: divertimento che è fondamentale in quanto il “gioco”, inteso come trasposizione simbolica dell’esperienza, è fatto di grande serietà. In questo mondo aperto il “virtuale” e il “reale” sono perfettamente complanari e per niente allineati al rapporto di reciproca alterità a cui, per convenzione, sono di solito associati. Se prendiamo in esame il testo Muscolatura del virgolettato in cima a questo paragrafo, possiamo accorgerci di come il periodare del testo (“In che modo bisogna guardare un essere umano, in che modo si autentica la rima, in che modo si guarda il mare dopo che qualcuno ha detto amore”) appaia pericolosamente vicino alle previsioni di completamento automatico per le “risposte rapide” fornite da un motore di ricerca.

 

I paradossi della Search Engine Result Page, per quanto in modo irriflesso, agiscono così come filtro e modello della realtà, con dinamiche di consenso individuale più o meno informate. Rovesciando il citatissimo Nietzsche di Al di là del bene e del male, dunque, non è più l’abisso a guardare dentro di noi, ma siamo noi a guardare l’abisso senza che l’abisso, di rimando, guardi nella nostra direzione. A fortificare quest’ipotesi, vediamo come nella copertina esterna e interna del libro sia possibile vedere il disegno di una ragazza – molto somigliante a Lucia – che corre in un campo di girasoli e proietta un’ombra dietro di sé. Colpisce notare come i girasoli dell’illustrazione non siano girati verso la fonte di luce opposta al verso dell’ombra, ma da tutt’altra parte: un’osservazione, quindi, del tutto privata di sguardo, soprattutto se, come nel caso di cui sopra, si parla anche di sentimenti.

 

C’è vita dopo la (buona) morte del testo?

 

Vedono, i lampioni. Certo, non vedono tutto, ma già il fatto di “vedere” rappresenta in sé una novità e una condanna. Mentre gli uccelli scrutano, rovinano i simulacri di San Marco, frammentano le sfaccettature dell’acqua in voci ancora più piccole. Nel cupo battere delle ali un certo incantesimo risponde alla vanità dell’Oceano, ma la seduzione suadente dei fantasmi che danzano attorno al sole non riempie forse i canyon della stessa solitudine?

Lucia Manetti, Giocoforza

 

“Seduzioni suadenti” che rispondono alla vanità dell’Oceano: le sirene di Giocoforza si esauriscono e in apparenza si stemperano all’interno di un’ultima sezione, dal nome Favole della buona morte: proprio per questo non è ancora arrivato, però, il momento di abbassare la guardia.

Se è vero, infatti, che il libro presenta una retrogradazione sia nella struttura dei testi, composti in periodi diversi e riorganizzati secondo esigenze tematiche e di tipologia, sia nel dispositivo retorico di “distanza dal mondo”, che diventa gradualmente meno apodittico nel transito dai versi delle prime poesie fino alle Favole della buona morte, è anche vero che quest’ultima sezione, invece di “ricomporre” un’esperienza di lettura di per sé già assai stratificata, ottiene al contrario un effetto di spiazzante interruzione della circolarità attesa. Se è vero che la vita sta anche al di là del testo, e anzi, per stessa ammissione dell’autrice sta solo al di là del testo, è altrettanto vero che diventa difficile ignorare come il “linguaggio articolato, tessuto aracneo dei miei rapporti con gli altri⁶”, per citare di nuovo Leiris, trascenda l’autore “protendendo da ogni parte le sue antenne misteriose”.

 

In definitiva: se Giocoforza non si presenta né come un libro di poesie, né come un libro di prose brevi, perché ricorrere in ultima battuta a una struttura così connaturata alla tradizione – e alla trasmissione – del fatto narrato? Ha lo scopo, forse, di “servire la morte” alle ipotesi possibili di una narrazione condivisa? Dare la “buona morte” a un testo può servire all’abbandono volontario della soggettività agente e dei referenti condivisi, o anche questa è una tattica per confondere le acque? Mi chiedo allora se questa “eutanasia dell’immaginario” non sia forse essa stessa parte della strategia di un discorso che, dopo averci attratto all’interno della sua tela, ed esperito da noi il suo scopo, cioè aver eroso la nostra attenzione, si strania da noi, allontanandoci, e allontanandosi, infine guardandoci, lentamente, consumare, per poi protendere altrove le sue antenne.

 

Note

 

1. Leiris (1979, p. 6), anche in Bertetto (2021, qui).
2. McCarthy (1960, op. cit., p. 45-55)
3. Mazzi (2023, op. cit., pag. 57).
4. Manetti (2024, op. cit, p. 19). Si tratta di una figura retorica molto cara al mondo della pubblicità e del largo consumo: basti pensare a termini come biro, k-way, scottex, vinavil, scotch e ai referenti linguistici da essi sostituiti.
5. WordSense Online Dictionary (2025).
6. Leiris (1979, op. cit, p. 6)